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季克良:茅台酒定价逻辑

季克良:茅台酒定价逻辑

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【摘要】:
专访中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克  人如其酒,酒如其人。与中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克良的接触,让记者真正领略到了茅台作为高品质白酒的与众不同———酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠远、空杯留香长。  对于酒而言,制造地点和历史也赋予其更多的涵义。  茅台酒厂所在的茅台镇,坐落在“集灵泉于一身,汇秀水而东下”的赤水河畔,周边环绕着大娄山脉,山体完全被森林覆盖,

专访中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克

  人如其酒,酒如其人。与中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长季克良的接触,让记者真正领略到了茅台作为高品质白酒的与众不同———酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠远、空杯留香长。

  对于酒而言,制造地点和历史也赋予其更多的涵义。

  茅台酒厂所在的茅台镇,坐落在“集灵泉于一身,汇秀水而东下”的赤水河畔,周边环绕着大娄山脉,山体完全被森林覆盖,山间常有白云飘浮,常年如同仙境。孕育茅台酒的只能是这样的山水。

  茅台酒的辉煌历史更不必细说。从1949年开国大典,周恩来总理确定茅台酒为开国大典国宴用酒起,从此每年国庆招待会均指定用茅台酒;在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等一系列重大历史性事件中,茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介……这还只是茅台酒现代以来的一些故事。据考证,茅台少说也有5000年的酒文化积淀。

  季克良反复提到的话是“要保护消费者”、“让连打工族也能一年喝上一瓶茅台”。在其它一些奢侈品甚至一些并非高品质的商品纷纷以贵为美、以贵为荣的时候,茅台酒的定价原则正是他们本人谦和、仁爱品质的如实体现。

  这当然也不失是一个最明智的经营策略———当茅台酒成为所有中国人可望又可及的梦想时,依托中国这个人口众多、全世界最有潜力的市场,茅台品牌的生命力将远远强于其它国外品牌。

  茅台何时将问鼎国际性的奢侈品品牌?这不是一个简单的问题。可以预见的是,随着茅台的发展壮大,必然是中国经济水平进一步发展的表现,更是中国文化成为国际文化中最具活力的一种力量的象征。

  记者:目前国酒茅台在市场很受欢迎,但假茅台也非常多。我一直记得11年前来茅台采访时,你们教我怎样辨别真假茅台,您怎样让茅台发扬光大?

  季克良:最近这几年,我们在各级政府部门的支持下,发展的速度很快。除了政策、软环境好等因素外,我们自己也做了很多工作,紧紧抓住了自己的核心竞争力,扬长避短。我们的核心竞争力有这样几点,分别是环境、工艺、品质、品牌和文化。茅台酒的成分和环境有关系,和工艺、原料都有关系。环境的因素非常关键。因此,我们提出了“离开了茅台镇,生产不了茅台酒”的说法。这是一个科学上的判断。白酒行业竞争非常激烈,在这种情况下,环境优势就把我们置于一个完全垄断的地位。

  第二,茅台的工艺。环境优势加上独特的工艺,我们的品质才这样好。我们的工艺和其它白酒都不一样,是独一无二的。茅台酒至今仍保持着传统的季节性生产,其生产工艺中很多是白酒的活化石,这些生产工艺经过无数茅台人不断总结积累下来。比如说,我们要两次投料。这个和环境有关系,山下的粮食先成熟,山顶上的粮食后成熟,所以要分成两次投进去。再比如,茅台酒要五年出厂等等。正是因为我们坚持这些独特的工艺,所以给茅台酒的品质打下了坚实的基础。

  第三个核心竞争力当然是品质。茅台酒优雅、细腻、丰满、协调,而且喝了不上头,适度饮用,有益健康。

  正因为有了这些核心竞争力,茅台酒才在消费者心中扎下了根,被誉为“国酒”。此外,历史的底蕴、企业的文化、对质量的追求,我们也是独一无二的。

  记者:茅台酒的品质是很好的,为什么价格没有定到最贵呢?

  季克良:有的人说,你们太贵了,我们喝不起了。你们说可以喝出健康,我们也喝了,喝了你们又涨价了,弄得我们喝不起了。也有的人说,茅台酒品质最好,价格还不如有些酒。两种说法都有,但是我感到,企业领导人虽然是生产者,但首先是消费者。消费者喜欢什么?就是物美价廉、物有所值。比如交通,消费者会喜欢快的、便宜的和舒适的。比如穿的,很多人喜欢名牌,但是也希望品质好、价格便宜。吃的,大家会喜欢对人体有益的,价格又要便宜的。我首先是消费者,然后才是生产者。所以,当我在生产者的岗位上时,一定要先想到消费者。消费者希望我们茅台酒品质好、能喝得起、服务好等等,我们就要做到以上三点。

  现在有一些坏现象,很差的酒也卖几百上千元。我认为这是一种不正常的现象。

  茅台酒的价格不算很低,相当于法国路易13的价格。据说,750毫升法国路易13在法国的零售价格低于法国最低工资标准。说到我们的定价原则,有一点一定要把握,那就是“要让连打工族也能一年喝上一瓶茅台”。

      为什么这么好的酒,打工族就不能喝,而一定要富人喝?我认为,我们国有企业应该有这个认识。所以,我们的定价是比较合理的。500多元是什么概念?北京、上海的最低工人工资标准大概800多元。即便对这些人,我认为,如果他真正需要,比如父亲80岁,儿子上大学,也可以买得起茅台酒庆祝。如果能够做到这一点,茅台酒就可以持续地发展下去。所以,我们的原则是合理定价,没有必要争做“第一”,而且我认为这个“第一”没有意义。

  记者:用您的话来说,就是价格不能做第一,但是品质要做第一。

  季克良:对,品质一定要做第一。茅台酒的质量始终如一,它将用永恒的品质证明自己,在这方面,我们曾经撰文从若干方面证明茅台酒是世界上最好的蒸馏酒。

  记者:茅台现在的经营风险是什么?

  季克良:我们的一个很重要风险就是决策难。其它白酒可能两、三个月就可以生产出来,有的十几天就可以出厂,有的名酒最多一年或者两年就可以生产出来。我们要五年的时间。所以,这里有一个决策难的问题。五年以后,你的市场需求怎么样?是不是像你决策时候预期的一样?我认为这是对茅台的一个考验。

  其次,我们也注意到现在食品安全的问题,食品卫生强调得很厉害。西方国家都是以这个问题来制约我们。国内从食品安全考虑,也提出了更高的要求,所以我们很重视这件事。去年我们就提出来,要注意上游和下游的质量问题,要确保茅台酒的质量更好地达到国际标准。比如,我们上游要从原料基地抓起,在生产过程中的每一个环节都要注意食品安全。

  记者:刚才提到价格问题,你们提出始终保护消费者的观点,这种理念也应该始终贯穿在茅台营销的过程中。

  季克良:我们的价格要考虑这样几个因素。第一,消费者的承受能力;第二,农民的问题,粮食要提价,农民要增收,工业反哺农业;第三,市场同类产品的价格,我们也要考虑,还有包装材料的涨价等等。因此,我们在营销过程中一定要合理定价,充分兼顾各方利益。(记者:李雁争 邹陈东)

 

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